茅台冰淇淋上海店开业 酒企缘何爱上冰淇淋？

(原标题：茅台冰淇淋上海店开业，酒企缘何爱上冰淇淋?)


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8月29日，5家茅台冰淇淋旗舰店在上海等5个城市同日开业。至此，茅台冰淇淋已覆盖全国大部分省份。

作为贵州茅台推出的一项创新业务、与年轻消费群体建立情感纽带的重要载体，茅台冰淇淋每到一地均受到消费者追捧。在上海旗舰店开业现场，记者看到不少市民前来尝鲜、打卡拍照。

据了解，推出三个多月来，茅台冰淇淋销售额已近1.4亿元。业内人士认为，在相当长的时间内，茅台冰淇淋依旧有“社交货币”的属性，但伴随大众尝鲜、炫耀的热情消退，能否持续吸引消费者才是难题。

除茅台外，另一白酒巨头洋河股份近日也宣布推出文创盲盒雪糕。业内人士认为，酒企下场跨界冰淇淋的背后，既是看中了冰淇淋市场的增长空间，更重要的是进行品牌渗透，培养年轻人的白酒消费场景。

五店齐开大排队不再

8月29日上午10点半左右，茅台冰淇淋上海旗舰店在黄浦区思南公馆开业，这也是茅台冰淇淋第12家旗舰店。

除上海外，北京、遵义、青岛、哈尔滨4个城市线下门店也在同日开业。至此，茅台冰淇淋已覆盖全国逾20个省区市。

记者在上海旗舰店开业现场看到，尽管当日有30多度高温，但前来尝鲜、打卡的市民依然不在少数。“我家住在附近，今天特意带孩子来尝尝鲜，开业后又多了一个冰淇淋消费好去处。”一位阿姨向记者表示。

耐人寻味的是，与早期茅台冰淇淋登陆西安、南京、深圳等城市时消费者大排长队相比，上海旗舰店的消费者明显少了一些，大排队现象不再。

据“i茅台”方面数据，推出三个多月来，茅台冰淇淋销售额已近1.4亿元。

“随着茅台冰淇淋覆盖的城市增多以及线上购买范围的扩大，大众尝鲜、炫耀的热情会逐渐消退，能否持续吸引消费者才是茅台冰淇淋面临的真正考验。”有业内人士认为。

有趣的是，对于茅台冰淇淋，投资人段永平和知名学者任泽平发表过不同的观点。

茅台冰淇淋刚面世时，段永平曾表示，对茅台冰淇淋“没看法”，直觉上认为这个产品不是个好产品，而且感觉太发散了。后来，段永平在雪球上回应网友称：“等10年后再说吧。如果茅台冰淇淋能达到茅台营业额的10%以上，产品上就可以叫做成功。如果是1%就没太大意义。”

任泽平则持相反观点。他表示，茅台勇于创新，勇于改革，这是好事，这要给予正面认可。从第一波启动来看，无论是i茅台还是茅台冰淇淋，都是成功的。“后面关键看如何持续交付好的产品，如何保持好的消费者口碑，如何上规模，实现茅台的第二增长曲线。”

与年轻人“交个朋友”

自5月中旬以来，茅台冰淇淋不仅在市场上获得了热议，还成功引起了年轻人的注意，成为“网红”产品。而这也给了其他白酒企业跨界营销的灵感。

近日，洋河股份宣布推出两款文创盲盒雪糕，隐藏款含酒口味，以期实现与年轻群体的情感链接，推动品牌向多样化、年轻化、时尚化、个性化转变。

图片来源：梦之蓝社区

白酒营销专家肖竹青认为：“现在各大酒厂在研究培养年轻人的消费习惯，酒企通过雪糕能实施品牌渗透，创造更多的消费场景。”

努力用冰淇淋等产品与年轻人“交个朋友”的背后，是白酒消费者年龄结构的老化。相关调查数据显示，21%的90后从不喝酒，64%的90后喝啤酒，仅有5%的90后喝白酒。

腾讯营销洞察发布的报告显示，18-29岁的年轻群体，对于啤酒的认可度显著高于白酒;30-39岁和40-49岁的年龄人群对于白酒的认可度最高，白酒的目标消费群体也主要是该年龄层次的人群。

而反观冰淇淋消费群体则呈现出明显年轻化的特征。中国绿色食品协会发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，冰淇淋主要目标客户在13岁-29岁人群，其中90后及95后群体约占冰淇淋线上消费群体的三成。2015到2021年，雪糕行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，年复合增速超过10.1%，成为同期增长最快的消费品之一。

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