内衣卷王还得是都市丽人

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2023年8月25日，“国民内衣”品牌都市丽人发布了中期财报。得益于公司战略变革，“盈利能力改善”与“利润翻倍”，成为这份中期财报的关键词。

就在财报发布的前一天，都市丽人举办“形无界”品牌战略升级暨新品发布会，并与中国纺织品商业协会内衣专业委员会、亿邦动力和PROMOSTYL联合发布《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》（下称“研究报告”），为行业发展立下了新基准。

图：《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》首发仪式

自CEO郑耀南重回一线后，都市丽人“二次创业”渐入佳境。“卷王”都市丽人究竟如何实现逆风翻盘，扛起行业引领者的大旗？

1.经营改善，上半年利润翻倍

2023年上半年，都市丽人盈利能力改善，实现营业收入13.68亿元，归母净利润2612.9万元，同比增长158%。

与此同时，公司录得毛利率47.4%，比同期高0.8%；现金流持续改善，经营活动所得现金流入由2022年上半年的约6500万元，上升至2023年上半年的约2.1亿元。

库存维持在一个健康水平，2021年及以前的库存对比期初减少了1.9亿元。

不仅如此，郑耀南表示：“过去半年不再压货的加盟商，毛利率达46%以上，2023年初夏商品售罄率提升7%，折扣率减少了3%，这些变化都给公司的净利润带来积极影响。”

虽已在内衣江湖驰骋25载，但在日复一日的坚守中，都市丽人不断打造爆款产品矩阵、整合供应链、推动“百城千店”、持续推进组织架构调整……内外革新，促使都市丽人的运营效率及经营能力得到进一步提升。

图：“形无界”品牌战略升级暨新品发布会现场

2.如何“卷”出一件好而不贵的内衣？

研究报告表明，随着女性自我意识的逐渐觉醒，内衣审美发生巨大变革。从全球市场表现来看，2021年我国的女性内衣市场的行业前5名，仅仅占到整个行业市场份额的8.9%，而内衣在人均服装支出的比重也仅为10%，市场潜力巨大。

报告中还提到，消费者选择内衣的主要驱动是内衣产品本身，影响内衣穿着体验的舒适度、面料/材质、上身效果、透气性是主导消费者选购最重要的TOP4决策因素，且占比均过半。消费者不仅追求一件适合自己的内衣产品，还更注重质价比。

图：《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》

郑耀南在都市丽人的新品发布会上曾表示：“现在我们要拥抱当下的理性消费，质价比的消费是当下的大趋势。”

在这个大背景下，都市丽人如何“卷”出一件好而不贵的内衣？

在25年的时间里，都市丽人累积了3200万亚洲女性胸型数据库，精准的数据也为产品研发提供有力支撑，助力其创办了中国领先的研发实验室。目前，都市丽人累计获得521项专利，还成为屈指可数的中国女性内衣行业标准制定者。

“我们有200多项就是跟上身效果、跟舒适有关的专利，这也是很难得的事情，也验证了都市丽人这么多年一直在做一件事，上身效果，让我们的顾客穿得更舒服、更有型，这就是我们的初衷和追求。”郑耀南表示。

图：都市丽人25周年新品大秀

基于此，都市丽人对旗下经典杯型迭代升级，包括手掌杯、婴肌棉杯、洞力杯、柔芯杯等在内的七大畅销杯型持续畅销。同时，面对变化繁复的市场需求，都市丽人也在不断完善爆品矩阵，2023春夏推出了洞力杯、聚薄杯、塑颜杯、柔型杯、大罩杯，茶舒裤、舒柔裤、软绵绵等系列爆款产品，2023秋冬还继续推出明星同款，包括软泡芙、塑颜C、蜜桃杯等。

图：都市丽人代言人周笔畅同款产品《软泡芙》系列

在价格方面，研究报告表明：以分布在二线以下区域、月收入低于8K的女性群体为典型代表，其内衣消费间隔多大于6个月，决策因素中对价格表现出较高敏感度。为了让好的内衣也能卖得不贵，都市丽人在供应链上同样做足了功夫。

郑耀南在发布会上表示：“在质价比当中，其实非常考验品牌的供应链能力。”为此，都市丽人进行了全球供应链整合，全面投资从面料工厂到花边配件的全产业链，对好面料进行规模集采，在进行成本管控的同时，把高档面料做成亲民价格。目前，都市丽人的产品主力价格为79元至179元。

3.重塑渠道，“百城千店”战役仍在继续

然而，都市丽人远不满足于制作出一件“好而不贵”的内衣，打造全国性品牌，让每一位女性，都能轻松买到适合自己的内衣产品，才是都市丽人的终极目标。

此前，都市丽人在调研中就发现，整个中国内衣市场规模约有2000亿，其中400亿是高端内衣市场，1600亿是大众市场，而中国的人口结构决定，超7亿人口的县城以上存在一个广阔的市场空间。

对此，在业绩会上，郑耀南表示：“都市丽的核心竞争力打法，就是以亲民的价格下沉到三四五线市场，打造包括令每个加盟商都赢利的商业模式。”

目前，都市丽人集团已有门店超4200家，公司“百城千店”的战役还未停止，招商签约数超800家，创历年新高，同比增长243%，加盟新开店数同比增长94%。其中，都市丽人在广东、河南已突破500和300家门店，集中资源优先发展大省战略仍在实施。

庞大的门店数量背后，都市丽人有着超6200万线下门店会员的支持，甚至还有不少会员因为对于品牌的热爱，而选择成为都市丽人的加盟商。如何提高会员粘性，也成为都市丽人的一大重任。

图：都市丽人加盟客户签约现场

线下，都市丽人通过翻新或开设新店等方式，已实现了大规模门店升级，还通过独特的“1+N+特”渠道模式，提升品牌价值的传播及货品周转。同时，都市丽人还建立门店全新分级广告体系，对门店重点产品进行模块化陈列展示，为消费者提供更清晰的视觉展示。

线上，都市丽人进行数字化改造，启动全域消费者管理平台，由卖货思维转变为经营人群，并进行云零售搭建，私域布局以会员运营为基础，完善到店和离店服务，公域引流则通过本地生活平台及直播等，进行线上线下门店引流，通过美团、京东到家等实现即时零售。