©️深响原创 · 作者｜肖卓


(资料图片)

最近，一场名为“长沙人累躺平节”的活动引起了消费行业和营销圈的共同关注。活动切中了年轻人对抗内耗、渴望身心放松的情绪，刷新了抖音平台休闲娱乐赛道单一城市最高GMV值。而活动背后的SPA连锁品牌厘舍，只要你稍微对它的情况有所了解，一定会对这个年轻品牌产生兴趣。

厘舍活动宣传画面 图源：“长沙人累躺平节”的宣传视频

经过多年的打磨，2021年8月8日，厘舍跑通标准店的MVP模型，2023年10月已开门店数50家，而且是在长沙这样服务业发达、竞争激烈的城市。门店横跨疫情期，每店每月均为盈利，闭店率为0%。

不仅如此，厘舍还摒弃了业界常用的“充值”模式，消费者可以单次购买服务，且价格实惠。虽然都在做SPA业务，但厘舍和传统SPA门店的商业模式完全不同。

光是这些信息，就已经可以解读出很多东西：

服务业难以标准化，能连开50家门店且都盈利，背后想必有可验证的成熟模型；

消费市场“苦充值久矣”。能做到“不充值”，厘舍的整体业务逻辑有独到之处；

从品牌在“身心放松”方向上的发力看，厘舍对于消费者需求的理解也不同于同行。

带着好奇和疑问，「深响」来到长沙和厘舍创始人李柏毅做了一次深聊，发现这家公司的发展逻辑比预期的更深刻，也更有行业参考价值。

解构成本，重塑模型

一个明确的观点是：SPA是个好赛道，如果能找到新的业务模型会更好。

在需求侧，大众消费者尤其是年轻群体，对于“身心放松”的需求毋庸置疑。社交媒体上，年轻人热衷于交流如何获得“松弛感”。此外，市面上各种疗愈内容的走红，反映的正是人们普遍身处压力中。

SPA可以提供合适的“身心放松”解决方案。除了通过按摩放松肌肉， SPA场景里柔和的灯光，舒适的香气、毛巾的触感、颂钵的疗愈听感，都能放松消费者紧绷的神经。

不过，传统SPA门店的预付费模式、高昂的价格和潜在的跑路风险，总让消费者有所戒备。厘舍希望改变这种状态，让普罗大众都能轻松享受好的身心放松服务。它的实践逻辑是把价格做低、把价值做厚、把生意做长。

厘舍门店场景 图源：厘舍SPA

相比传统SPA动辄数百元的定价，厘舍单次一百出头的价格易于接受。但要注意的是，厘舍并不是在粗暴的价格战，而是效仿马斯克“第一性原理”，回归到行业本质去解构成本，用可持续、体验更好的方式解决问题。

具体而言，厘舍将SPA业务拆解为多个“不可再拆分的基础元素”，在每个元素上寻找优化的空间。

例如，在传统足浴按摩店，床均周转率普遍偏低，在确保核心体验的前提下，缩小门店面积可以提升坪效；传统模式里的芳疗师普遍处于“等待上钟”的状态，且门店SKU较多，通过更好的预约系统，厘舍实现了芳疗师人效的提高，并通过精简SKU缩短人员培训周期，降低消费者决策成本；此外，厘舍也“砍掉”了传统模式里某些伤害用户体验的工种（如推销办卡的角色），让利消费者。

对于整个经营流程，厘舍在门店装修、员工培训、客户服务方面都建立了严格的SOP体系。

在回归底层、严控成本的同时，厘舍在“该花钱”的地方也不含糊。「深响」在厘舍总部附近留意到，厘舍芳疗师的薪酬在10000元-15000元区间。李柏毅告诉「深响」，体面的薪酬可以确保人员流动不会过于频繁。他还表示，行业里的技师普遍存在“尊严感不强”的心理，他希望厘舍的芳疗师都能拥有体面的服务体验，成为“有尊严的服务者”。

“把价值做厚”体现为厘舍在服务上的精益求精。厘舍对客户到店全程制定了详细的标准，李柏毅将此称为“好服务的相对标准化”。在他看来，服务产品化有三个黄金时刻——客户刚到店的“初见时刻”、服务过程中的“峰值时刻”和客户离店的“终值时刻”，好的服务能超越用户期待，带来源源不断的用户正反馈和信任。

“把生意做长”则反映了厘舍对生意发展和客户关系的思考。对于公司自身，厘舍追求的是低成本、低价格和合理的利润，确保生意本身有持续性。对于消费者，好的服务和体验，加上有竞争力的价格，足以成为持续复购的理由。

厘舍门店场景 图源：厘舍SPA

目前，厘舍150-200平的单店业绩达到20万以上，平均利润达20%左右。据「深响」了解，厘舍门店的回本周期在12-18个月，存续时间也明显高于行业平均水平，用户复购率更可观。“长沙人累躺平节”活动期间，三天直播GMV1200万，其中老客户占比高达58%，足见用户对品牌的认可。

拥抱产业互联网的厘舍2.0

从厘舍已经取得的成绩中，我们可以得到两个重要的观察。

第一，在SPA领域，“解构成本，重塑模型”的逻辑行得通，且存在进一步深化的空间，进而带来更实惠的价格和行业效率；第二，由于已经跑出可供复制的成熟业务模型，加上身心放松属于大众消费需求，厘舍可以用扎实的方式拓展更大的市场。

如何深化逻辑、加速复制模型？这两个问题其实涉及同一个概念：产业互联网。

产业互联网逻辑下的厘舍，正在从1.0模式的“店模型”升级为2.0模式的“网络模型”。在1.0模式中，芳疗师是员工，消费者是客户，而在2.0模式，厘舍的客户是芳疗师，芳疗师的客户才是消费者。

模式升级的出发点是，在现有的规模下，厘舍可以通过SOP对芳疗师进行精细化管理，但随着规模的提升，厘舍的管理成本无法继续下降。只有切换成“网络模型”，用平台化能力匹配需求，实现消费者、芳疗师、门店（场）三者之间的效能最大化，才能让消费者享受更具性价比的服务，从而实现稳健的增长。

来自其他行业的产业互联网实践（如乐刻产业数智化中台做法、贝壳赋能经纪人的做法），已经佐证了产业互联网在服务业的可行性。2024年，厘舍计划在杭州、南京、重庆、成都、西安、武汉6个城市，新开300家门店，随着规模的增长，产业化数智中台是厘舍实现多城、乃至全国连锁的必经之路。

芳疗师工作场景 图源：厘舍SPA微博

目前，厘舍正在发力于建立一个数智中台，通过派单系统、预约系统、用户评价系统、在线化运营系统、芳疗师和项目的供应链等，解决行业的效率问题。基于业务的在线化、服务运营场景的数字化，厘舍可以在扩张的同时保障服务交付的确定性。

厘舍希望通过自研和采购并行的模式，强化自身的平台化能力，用高效、即时化的巡检系统、物联网等能力持续优化自身经营。数智中台将让厘舍有能力了解各个门店每张SPA床的使用率、完成芳疗师和客户的高效匹配、对门店流量和顾客客单价进行深度分析，深化“解构成本，重塑模型”逻辑。

强化平台化能力的同时，厘舍还将引入更多连锁经营和跨区域管理能力人才。服务业不同于售卖标品的零售业，核心难点是服务的标准化，为此，厘舍还将在芳疗师培训、研发、考评，以及选址、运营、品牌系统的标准化等方向上持续发力。

芳疗师工作场景 图源：厘舍SPA

前几年，消费行业如火如荼的扩张热潮给出的重要经验是：扩张的核心挑战从来不是钱够不够多、开店够不够快，而是公司是否有成熟的门店模型，管理半径是否能跟得上，能不能持之以恒地为消费者提供优质的服务。“数智中台”和“连锁门店网络”相当于厘舍2.0的两张网，共同为厘舍的扩张提供支撑，助力它更好地探索行业无人区。

两条交织的主线

了解完厘舍的发展历程和创始人的业务思路，你会发现，在厘舍身上，有两条主线在交织进行。

第一条主线由精准的逻辑理性构成。厘舍对“不充值”和“大众化价格”的追求，并不是一种噱头或者不具备可持续性的“用爱发电”，而是一套更健康更有生命力的底层操作系统。

这样的逻辑和马斯克反复提及的“第一性原理”如出一辙，但厘舍的理性成果并非一蹴而就。在和李柏毅的交流中，「深响」了解到，今天厘舍之所以能在门店面积、人效提升、SKU精简等方面不断调优，背后经历过持续的投入和艰苦的打磨。这个过程里有过教训，走过弯路，成果来之不易。

厘舍的理性还表现为对商业常识的尊重。在近些年的消费投融资热潮里，厘舍没有急于讲概念、烧钱扩张或追逐流量红利，而是保持了难得的克制。

李柏毅表示，前期确实有人认为厘舍“有点傻”，没有趁着行业势头加速发展，但他坚持“品质驱动效率，效率驱动规模”，因为“地基能不能打牢，是自己能决定的。如果地基不牢，后续能建多高的楼，自己是决定不了的。”

第二条主线则表现为一种“舍我其谁”的使命感。不光是SPA，不少行业都存在痛点明显，但供给端长期没有改善的情况。这其中原因很多，比如改良传统模式会有试错成本，在原有模型尚可运转的情况下，从业者也缺少变革的动力。

李柏毅想当那个“死磕”的人。他坦言，在此前行业机会层出不穷的时候，很多人并不认为SPA是个好赛道，“没人愿意好好做这件事”，而之所以愿意如此坚持，李柏毅的动力很纯粹：“我们要干一个对社会有意义、有价值的事情”。

相比部分昙花一现的线下明星项目，厘舍代表了一种难得的“回归本源”姿态。它对SPA行业成本结构的解构是对业务的“回归本源”，公司的价值观则是对行业的“回归本源”。对消费者需求的精确理解+科学的路径+不浮躁的商业价值观，共同塑造出了优秀的服务，这样的“服务护城河”让厘舍得以跨越疫情压力、同业竞争、行业起伏等多重挑战。

而现在，当成熟模型被打磨出来，当产业互联网路径日渐清晰，属于厘舍的下一个加速时刻已经来临。

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